A arte de valorizar os bons números do Ibope e esconder os piores

A disputa cada vez mais acirrada entre Record e SBT pela vice-liderança exige muita atenção de quem acompanha os índices de audiência. Nesta terça-feira (22), por exemplo, as duas emissoras divulgaram dados aparentemente divergentes. Veja:

Record: "Nesta segunda-feira, dia 21/10, a Record foi vice-líder isolada na média de todo o dia. Na faixa das 7h à meia-noite, registrou média de 5 pontos com share de 14%."

SBT: "Na média das 24hrs, das 6h às 5h59, o SBT ficou na vice com 4 pontos, empatando com a concorrente."

Na verdade, nenhuma das duas emissoras está mentindo ou distorcendo estatísticas. A leitura dos dados é que exige atenção. O SBT está informando que empatou com a Record na comparação das 24 horas do dia, o que inclui toda a madrugada. Já a emissora de Edir Macedo está dizendo que bateu a de Silvio Santos na faixa que começa às 7h da manhã e vai até meia-noite.

Os números mostram que o SBT recuperou, durante a madrugada, o terreno perdido para a Record ao longo do dia. Esse período (0h às 7h) tem menor valor comercial, mas a emissora o valoriza já que é ocupado por programação regular, enquanto a concorrente o preenche, em boa parte, de 1h15 às 6h15, com horário vendido para a Igreja Universal.

Segundo a Record, a faixa das 7h à meia-noite é a utilizada pelo mercado. "Quase a totalidade dos investimentos em publicidade é feito neste horário", diz a emissora. A Record informa, ainda, que na disputa das 24 horas completas o placar exato foi de 4,1 a 3,8 a seu favor – o que configura empate técnico depois que os números são arredondados.

Convidado pelo blog a comentar o uso que as emissoras fazem dos seus números, o Ibope prometeu uma resposta, que será publicada assim que for enviada.

Em tempo: Escrevi recentemente dois textos sobre este assunto:
1. SBT e Record confundem com números diferentes do Ibope de Eliana e Faro
2. Cortina de números (na "Folha")