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Mauricio Stycer


Globo chama conteúdo patrocinado no Zero 1 de "edição especial"

Klebber Toledo, Tiago Leifert e Camila Queiroz no Zero 1 patrocinado pela Disney exibido no domingo de Carnaval  - Divulgação
Klebber Toledo, Tiago Leifert e Camila Queiroz no Zero 1 patrocinado pela Disney exibido no domingo de Carnaval Imagem: Divulgação
Mauricio Stycer

Mauricio Stycer

Mauricio Stycer é jornalista desde 1985. Repórter e crítico do UOL, colunista da Folha de S.Paulo, passou por Jornal do Brasil, Estadão, Folha, Lance!, Época, CartaCapital, Glamurama Editora e iG. É autor de "Topa Tudo por Dinheiro - As muitas faces do empresário Silvio Santos" (editora Todavia, 2018).

Colunista do UOL

23/02/2020 17h05

A exibição ou publicação do chamado "conteúdo de marca" ("branded content"), uma prática hoje adotada por todas as empresas de comunicação, exige alguns cuidados. O maior deles talvez seja a necessidade de informar ao espectador/leitor que se trata de algo que não foi criado de forma espontânea, mas sim porque foi patrocinado.

Esta questão é essencial para a credibilidade do veículo que está divulgando o conteúdo patrocinado. O espectador, no caso da televisão, precisa saber que está assistindo a algo que não estaria indo ao ar daquele jeito se não houvesse uma empresa por trás financiando.

O Zero 1, apresentado pela Globo na tarde deste domingo (23), é um caso exemplar. Exibido normalmente na madrugada de sábado, o programa foi ao ar fora de temporada num horário que não é o próprio.

Tratou-se de uma ação de "conteúdo de marca" pago pela Walt Disney World Resort Florida para divulgar uma área nova do parque temático Star Wars chamada Galaxy´s Edge. Foi apresentado, como de costume, por Tiago Leifert e contou como convidados com os atores Camila Queiroz e Klebber Toledo, que são casados.

As duas marcas apareceram logo abaixo da logomarca do Zero 1, na abertura do programa. Em várias ocasiões, foi exibido o endereço na internet do site da empresa americana "para mais informações". E, ao final, abaixo do crédito "merchandising", apareceu mais uma vez a marca patrocinadora.

Não houve nenhuma preocupação de esconder que se tratava de publicidade. "A loja perfeita pra você encontrar o seu look ideal para a sua aventura Star Wars", anunciou Leifert ao entrar com seus convidados num dos espaços. Também ensinou abertamente o espectador a "montar e comprar o seu próprio sabre de luz e o seu próprio robozinho" (só não informou os preços), bem como mostrou dois lugares diferentes para comer.

O problema, na minha opinião, foi Leifert chamar esta ação comercial várias vezes de "edição extraordinária" ou "edição especial" do Zero 1. Eufemismos. Em momento algum falou em "conteúdo pago" ou "conteúdo de marca" ou, ainda, "conteúdo patrocinado".

Apesar dos alertas que mencionei, um espectador desavisado pode ter comprado gato por lebre, ou seja, pode ter acreditado que a publicidade exibida era, na verdade, conteúdo criado espontaneamente pela Globo.

Este problema também ocorreu em agosto do ano passado no "Conversa com Bial", que exibiu uma entrevista patrocinada por uma cervejaria sem informar claramente o interesse comercial envolvido.

Acho que o ideal, num caso destes, seria a exibição em local visível, num canto da tela, por exemplo, de um selo informando se tratar de "conteúdo de marca".

Mauricio Stycer