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SBT passa Globo, Record e é TV que mais vende "merchan" no país

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Jequiti lança linha de perfumes para cada personagem de "Cúmplices de um Resgate" Imagem: Divulgação
Ricardo Feltrin

Ricardo Feltrin é colunista do UOL desde 2004. Trabalhou por 21 anos no Grupo Folha, como repórter, editor e secretário de Redação, entre outros cargos.

28/07/2016 10h09Atualizada em 29/07/2016 12h02

Dados inéditos de ações de merchandising obtidos por esta coluna mostram que, no espaço de cinco anos, o SBT praticamente triplicou suas ações de merchandising, ultrapassou Globo e Record e se tornou a emissora que mais vende essa modalidade de anúncio no Brasil.

Os dados abarcam o período entre 2010 e 2015 e foram apurados pela Kantar Ibope. Pelo valor de tabela cheia (entenda o que isso significa no próximo parágrafo), o SBT vendeu R$ 336 milhões em “merchan” em 2010. No ano passado, porém, esse valor chegou a R$ 1 bilhão.

Isso não significa, claro, que o SBT realmente embolsou R$ 1 bilhão com “merchan”, porque isso é o valor da “tabela cheia” da emissora. Ou seja, quanto ela cobra por essas ações em teoria. Só que há muitos descontos, portanto esse valor pode ser na realidade até 70% menor.

No entanto, como isso vale para todas as emissoras, é possível afirmar que a emissora de Silvio Santos é a que mais vende espaço para “merchan” no país. Incluindo, claro, o dos produtos Jequiti do próprio Grupo SS.

HISTÓRICO

Em 2010, o primeiro lugar em ações de merchandising era da TV Globo, com R$ 479 milhões faturados (tabela cheia também).O SBT era "vice", com R$ 336 milhões.  A Record vinha em terceiro, com R$ 278 milhões; em quarto, a Band com R$ 142 milhões; e em quinto a RedeTV! com R$ 58 milhões.

No ano passado, porém, o SBT e seu R$ 1 bilhão ficaram em primeiro. A Record ficou logo atrás com R$ 974 milhões. A Globo fechou em terceiro, com R$ 595 milhões. A Band veio em quarto com R$ 254 milhões, e a RedeTV! no fim, com R$ R$ 160 milhões.

O resultado é curioso porque muita gente pensa que a Globo é a emissora que mais faz merchandising, mas a modalidade não parece ser prioridade. E, tudo indica, tampouco para anunciantes, já que na Globo esse tipo de ação é bem cara. 

DEFINIÇÃO

Segundo definição da Controle da Concorrência, os merchandisings podem ser divididos em três tipos:

Testemunhal: Ocorre com interrupção do conteúdo do programa que está sendo exibido, explica sobre o produto, normalmente possui uma duração superior a 45 segundos, e tem um apresentador.

Estímulo Visual: Aparição da marca ou produto sem envolvimento, sem consumo e sem manipulação do mesmo.

Ação Integrada: Ação de consumo e ou manipulação do produto, atribuições, qualidades, características -mas com a marca-logotipo aparecendo.

Até alguns anos atrás quase todos os veículos costumavam divulgar dados reais faturados (com os devidos descontos na tabela cheia), mas devido à crise, à queda de faturamento e, em alguns casos, ao "excesso" de descontos e por questões estratégicas, os veículos pararam de colaborar com esses dados.

Restou apenas a medição de tabela cheia da Kantar Ibope.

@feltrinoficial

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