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Ricardo Feltrin

Dados de audiência das TVs em tempo real são válidos? O Ibope responde

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Audiência em tempo real: serve para alguma coisa? Ibope responde Imagem: Getty Images
Ricardo Feltrin

Ricardo Feltrin é colunista do UOL desde 2004. Trabalhou por 21 anos no Grupo Folha, como repórter, editor e secretário de Redação, entre outros cargos.

20/12/2016 16h17

Na semana passada, o colunista Maurício Stycer informou em primeira mão que o SBT estava descontente com a medição de audiência da empresa Kantar Ibope, especificamente em relação à chamada medição “realtime”.

Essa medição é um levantamento em tempo real do público que cada programa e cada emissora está registrando.

Segundo o SBT, a emissora era a única que via nenhuma melhora entre a chamada medição realtime” e os dados consolidados, que são entregues pelo Ibope sempre por volta das 12h do seguinte às medições.

Para a TV de Silvio Santos, enquanto algumas concorrentes --como a Record-- têm audiências consolidadas até 8% maiores que as registradas no realtime, o SBT ficou sempre com, digamos, “reajustes” insignificantes.

Há alguns casos com resultados realmente diferentes ao extremo. Em 23 de março de 2015, por exemplo, a medição realtime do ibope apontou que naquela noite a audiência do "Jornal Nacional" fora uma das menores de todos os tempos --20 pontos de média na Grande SP.

No dia seguinte, porém, os dados consolidados aumentaram o ibope do "JN" em quase 25%, levando-o à média de 25 pontos.

Esta coluna decidiu procurar o Ibope e questionar afinal sobre a validade --ou não-- do realtime.

A pergunta: afinal, esses números de audiência das TVs em tempo real têm algum valor? Podem ser usados? Devem ser divulgados?

Bem, segundo as explicações do ibope, enviadas por meio de sua assessoria, a resposta mais correta para essas três perguntas é  não.

Os números em tempo real não têm valor “científico”, ao contrário do consolidado.

Vale dizer que a Kantar Ibope passou a divulgar dados em tempo real no final dos anos 80 “por demanda das emissoras”.

No entanto, o próprio Ibope não considera esses números oficiais e também aconselha firmemente aos seus quase 400 clientes no país que jamais os utilizem  como parâmetros para a tomada de decisões. Porque não são dados definitivos e tampouco estáveis.

A Kantar Ibope também declara que não disponibiliza os dados do realtime ao público --assim como faz com dados consolidados-- justamente por não serem “oficiais”.

VALE OU NÃO VALE?

Isso quer dizer que os dados do realtime não valem para nada? Não necessariamente. Para nós, colunistas, eles têm valor. Para os leitores interessados em TV, também

Em casos específicos como estreia de novelas, de um novo programa, um novo reality show, ou a estreia de um novo apresentador em um determinada emissopra, o ibope realtime tem seu valor.

É uma forma de avaliar de forma ligeira a performance do programa em questão, e compará-lo com resultados de atrações anteriores..

O problema é que, segundo a própria Kantar Ibope, essa medição “online” pode sofrer variações expressivas até o dia seguinte. Daí o conselho de não usá-la de forma definitiva.

Seguem as perguntas e respostas feitas pela coluna a Kantar Ibope

O Ibope considera a medição "realtime" um dado oficial?

Ibope - Os dados apresentados pelo realtime e são considerados "prévios", pois não contemplam a totalidade da coleta dos domicílios do dia.

Devido à própria natureza de reporte do dado, as informações em tempo real servem de parâmetro para os índices de audiência de determinado programa durante a sua exibição; porém, a tomada de decisões estratégicas deve considerar possíveis atualizações nos dados consolidados entregues no dia seguinte - por isso, a audiência consolidada é considerada a “oficial”.

Por qual motivo o Ibope passou a fazer essa medição e em que ano?

Ibope - Começamos a fazer essa medição em 1989 para atender a uma demanda do mercado.

Por que os dados do “realtime” não são divulgados no site da Kantar Ibope?

Ibope - Porque são dados prévios. Seguindo a mesma recomendação realizada aos clientes, o Ibope só divulga rankings com base nos índices de audiência consolidados (semanal dos 15 mercados e top 5 de programas, por emissora da TV aberta, da Grande São Paulo e Grande Rio de Janeiro).

O SBT reclamou na semana passada de que seus índices são os mais "prejudicados" entre a aferição realtime e a consolidada. Diz que outras emissoras têm correções "positivas", enquanto que as dele são irrisórias. Por que isso ocorre (a diferença favorável a umas TVs, negativa ou menor às outras, etc)?

Ibope - A Kantar Ibope Media aplica as mesmas regras de controle automático de qualidade para todos os dados de audiência referentes a todos os programas e emissoras participantes da aferição de audiência da empresa.

É importante ressaltar, também, que a Kantar estabeleceu uma relação de transparência com os seus mais de 400 clientes, incluindo uma auditoria realizada anualmente desde 1998 em seus processos de aferição e reporte de audiência.

A auditoria, contratada de maneira independente pelos clientes da Kantar IBOPE Media por meio da Comissão Abap-Redes, é conduzida pela EY (Ernst &Young) sob supervisão do MRC (Media Rating Council) - órgão de origem norte-americana e com atuação global cuja missão é garantir padrões de alta qualidade para a indústria de mídia.

Mensalmente, a Kantar Ibope disponibiliza para todo o mercado indicadores de performance de seu painel referentes a qualidade dos dados reportados em cada uma das regiões, com total transparência das informações. Anualmente, indicadores ainda mais detalhados são compartilhados com os clientes que apoiam a auditoria.

@feltrinoficial

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