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Assinantes piratas não acham que cometem delito, diz ex-diretor da Globosat

Alberto Pecegueiro deixou anteontem o cargo de diretor da Globosat, mas segue como consultor do Grupo Globo Imagem: Paula Giolito/Folhapress
Ricardo Feltrin

Colunista do UOL

02/02/2020 00h09

Resumo da notícia

  • Alberto Pecegueiro deixou a Globosat após 25 anos
  • Ele é considerado o 'pai' da expansão da TV paga no Brasil
  • Para ele, recessão e pirataria são maiores obstáculos do setor
  • 'Muitas vezes quem pirateia é quem protesta nas ruas contra corrupção, diz

Executivo, jornalista, surfista e baterista, Alberto Pecegueiro passou mais da metade de sua vida no Grupo Globo e esteve, nos últimos 25 anos, à frente da maior fornecedora de conteúdo nacional e internacional do país, a Globosat.

Despede-de agora da empresa para ficar mais perto dos filhos, "ler muito, botar a saúde e o corpo em dia, tentar voltar a pegar onda". Mas segue como consultor e representante em joint-ventures do conglomerado.

Mais do que apenas uma entrevista, o que a coluna publica hoje é uma aula sobre a história da TV por assinatura do Brasil e também sobre o próprio Grupo Globo. Pecegueiro fala sobre o surgimento da TV paga no Brasil, analisa o crescimento do streaming e diz que o enfrentamento da pirataria é como "enxugar gelo".

"Como em muitas outras coisas neste Brasil de contrastes, alguns assinantes piratas não acreditam que estão cometendo um delito. Este cidadão que furta a TV paga pode ser o mesmo que vai às ruas protestar contra políticos corruptos. Vai entender."

Leia, abaixo, trechos da entrevista.

Ricardo Feltrin - Fale um pouco de sua família e da ligação com o surfe. Chegou a pensar em seguir carreira na prancha?

Alberto Pecegueiro - Morava em Ipanema, o que provocou a minha iniciação no surfe aos 14 anos. No entanto, dividia a paixão pelo esporte com outras modalidades, como o futebol, que jogo até hoje, e o vôlei que joguei até os 18 anos --primeiro no Flamengo e depois no Botafogo. Naquela época, filhos de família de classe média-alta deveriam ser médicos, engenheiros ou advogados.
Jamais ganharia um campeonato como surfista, mas usava uma máquina fotográfica do meu irmão para tirar fotos dos amigos pegando onda. Disso nasceu a "Brasil Surf", já com o slogan "A primeira revista brasileira de surfe". Ao ver a primeira edição da revista, disse para mim mesmo: "Quero fazer isso para o resto da vida".

Abandonei a engenharia e fiz o vestibular para jornalismo.

Se contarmos que a Rio Gráfica Editorial se tornou parte da Globo, podemos dizer que você trabalhou quase quatro décadas no Grupo, não é?

Incluindo esse período entre 1979 e 1986, quando saí para um novo projeto na Editora Abril, são mais de 35 anos no Grupo Globo, isso mesmo.

Aceitaria o título de "pai" (ou mãe) de lançamentos no Brasil como "Marie Claire"? Metaforicamente, qual deu mais trabalho de parto e mais prazer no nascimento?

São duas histórias com características opostas. Em 1986, fui enviado para a Europa para negociar um acordo para trazer a revista "Elle" para a editora Globo. Mas, naquele momento, eu estava sendo sondado pela Editora Abril para ir para São Paulo justamente para lançar a "Elle". A Abril já tinha negociações praticamente concluídas. A conversa se daria durante o congresso da FIPP (Federação Internacional dos Editores de Revistas), em Paris, e, no primeiro dia do congresso, durante um almoço com profissionais de vários países, contei que estava lá para tentar negociar a "Elle" para o Brasil. Disse que sabia que dificilmente conseguiria, mas um italiano, da editora Mondadori, deu um sorriso e disse:

"Você tem a chance de ser concorrente deles. Por que você não lança a 'Marie Claire'?" Comecei, então, a negociação e deixei um pré-projeto pronto. Saí da Editora Globo tendo feito a "inseminação" da "Marie Claire", mas não o parto.

Como é que você saiu de uma área editorial impressa e foi parar na Globosat e no "parto" da Net e da TV por assinatura no Brasil?

Vivi um dos melhores momentos da minha vida profissional na Abril. E adorava tudo lá. Era como pinto no lixo. Só que a consequência de obter resultados foi ter que enfrentar um conjunto de missões cada vez mais pesado. Acumulei a "Placar" e a revista "Náutica". Depois, "Capricho", "Claudia" e "Claudia Moda". Depois vieram todas as revistas femininas. E na sequência as masculinas, "Playboy", "Quatro Rodas" e "Placar".

Dava um trabalho danado e ainda por cima tinha a missão de promover uma mudança bem radical na área de vendas de publicidade. Com os 'soluços' que a economia brasileira dava no meio dos diversos planos econômicos pós-abertura, o Roberto Civita achou que precisava de um executivo com perfil mais financeiro e menos editorial à frente da empresa. Ele colocou um profissional sem qualquer experiência no negócio, que fez a editora voltar 20 anos na sua forma de operar.

Na nova estrutura, fui apontado como "publisher" de todas as revistas, incluindo "Veja" e "Exame", mas não conseguia acreditar naquele modelo. Fui consultar um "headhunter" e o conselho que ele me deu foi: "No mercado editorial, você é a mosca da cabeça branca, fora dele você não é ninguém. Tente consertar a Editora Abril. Se você perceber que não vai dar, saia correndo, porque, pelo que você está descrevendo, esse negócio vais desmoronar".

O que de fato aconteceu mais tarde...

Tentei por umas três semanas. Até que um dia, fui fazer uma apresentação na ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) e encontrei o Antônio Athayde, recém-contratado como diretor-geral para rever a estratégia da Globosat, que ainda patinava com pouquíssimos assinantes. Quando ele me perguntou se estava tudo bem, respondi: "Tem um emprego pra mim?". Ele arregalou os olhos e disse que tinha. "Venha me visitar que preciso te mostrar meu projeto para implantar a TV a cabo no Brasil".

Dias depois fui ter uma fascinante conversa com o Roberto Civita para me despedir. Ele me disse: "Quero que considere a seguinte contraproposta: te pagamos durante um ano para você viajar pelas melhores editoras do mundo, estudando um projeto para uma nova revista semanal, só com notícias leves. Quando você voltar, lançamos a revista e te dou uma participação". Passei uma noite terrível e sem dormir. Mas não tinha como recuar no compromisso assumido com o Athayde.

Quebrei o compromisso comigo mesmo de que faria revistas até o fim da vida.

A revista que Civita queria foi lançada, afinal. Se chama "Caras". Comecei na semana seguinte na Globosat, como parte da equipe que criaria a Net.

Estamos falando de 1992, quando a TV por assinatura nasce no Brasil. Tenho uma curiosidade há décadas: quando foi feito o cabeamento, em quais capitais e qual o tamanho dele à época?

Antes [da Net], empresários argentinos e brasileiros utilizaram as permissões de cabeamento terrestre do governo Sarney. Em 1989, uma pequena empresa implantou cabos nas cidades de Presidente Prudente e Santo Anastácio (interior de SP). Eram sistemas muito precários, mas que indicavam que havia demanda por este serviço no Brasil. Nesse mesmo ano, a cidade de Londrina (PR) também começou com um sistema pouco desenvolvido.

Como ainda não havia regulamentação do governo, os cabos sequer passavam por postes, mas pelas fachadas das casas e dos prédios, acarretando eventualmente falhas na recepção das imagens. Capão da Canoa (RS) também foi uma das pioneiras.
A primeira grande cidade brasileira a ter o sistema de TV via cabo foi Campo Grande (MS), no início de 1990. O sistema não foi adiante por uma série de razões. As primeiras grandes cidades que tiveram um sistema mais desenvolvido foram Curitiba (PR), Florianópolis (SC) e Belo Horizonte (MG).

Vamos à primeira pergunta, digamos, difícil. Esse período é justamente meu começo como jornalista na Folha. Lembro que até comecei a apurar, à época, que alguns políticos cobraram propina da Net para autorizar o cabeamento em algumas regiões. Pode falar algo sobre isso?

Desconheço. Até porque fiquei na operação da Net até dezembro de 1994, quando fui convidado a assumir a direção-geral da Globosat. Lembro apenas que o cabeamento era feito nos postes que são de controle das companhias de energia. Me escapa que interferência de políticos poderiam ter nesse processo.

Afinal, a TV por assinatura no Brasil nasceu com quantos canais? Lembro que era caríssimo (ainda é, aliás). Não foi uma empreitada temerária por parte da Globo?

A TV por assinatura foi lançada no final da década de 1980 por vários grupos e empresários. Vamos lembrar, porém, que a fase mais intensa do negócio foi marcada pela entrada dos dois maiores grupos de mídia do país: o Grupo Globo, através da Globosat, e o Grupo Abril, através da TVA. Ambas tinham quatro canais cada.

Os preços, ao que me lembro, giravam em torno de US$ 35, o que daria algo como R$ 140 hoje. Fora o fato de que o decodificador para satélite da Globosat custava mais US$ 1.500.

Participei ativamente do lançamento das primeiras operações de TV a cabo no Brasil, São Paulo e Rio de Janeiro, em 1993. Havia apenas dois pacotes, com cerca de 24 canais, a um custo mensal de quase R$ 200 hoje. O decodificador custava o equivalente a quase R$ 1.000.

Mas era difícil encontrar sinais para preencher os 24 canais. Isto explica por que nos primeiros anos da TV paga no Brasil tínhamos canais como Deutsche Welle e TV5 no pacote básico.

Seus primeiros anos na Globosat foram de busca de mais conteúdo. Nessa fase vocês lançaram o pay-per-view, fizeram parceria com o canal USA (hoje Universal) e lançaram também a Globonews.

Eu tinha muito claro que a possibilidade de multiplicação da oferta de sinais iria se tornar uma realidade cedo ou tarde. Os grupos internacionais tinham uma vantagem competitiva enorme de já trazer seus sinais para o Brasil com os custos amortizados.

Em 1995 aprovamos internamente um plano de investimentos agressivo para assegurar à Globosat uma posição competitiva no mercado, aumentando a oferta de canais. Teríamos que combinar o desenvolvimento de canais próprios com a aliança com outros grupos.

Ou nos preparávamos para a guerra ou morreríamos já na praia.

Depois da GloboNews o segundo canal lançado pela Globosat foi pornô, o Sexy Hot. Queria saber por que. Houve pressão interna ou externa para que a Globo não lançasse um canal erótico?

Foi o segundo canal. Em toda a nossa trajetória, houve um cuidado muito grande de escutarmos sempre o que os assinantes queriam e nosso foco foi sempre ter uma área de pesquisa muito forte. E havia demanda por canais adultos. Foi o que fizemos.

Quanto à pressão, uma empresa de comunicação é acostumada a pressões que vêm de todos os lados e setores. Sempre tratamos de ouvir e endereçar essas questões com seriedade e respeito. No entanto, o nosso viés era de atender as demandas.

É verdade que nos primeiros dez anos de existência a Net só deu prejuízos, porque a base de assinantes era pequena demais para bancar a empreitada?

Do ponto de vista contábil você está correto. Mas, do ponto de vista de um empreendedor, não há negócio que já saia operando no lucro. Todos sabíamos que seria um negócio que teria de passar por uma fase de investimento para depois gerar lucros. Agora, imagine esta equação num país do tamanho do Brasil. A primeira operação nem havia começado a gerar resultados e ainda havia outras para iniciar. É um jogo muito pesado.

Todos nós que cobrimos TV ouvimos que a Net ficou numa situação tão difícil que chegou a ameaçar quebrar o Grupo Globo no início dos anos 2000. Há exagero ou "fake news" nisso? Apurei à época que o Grupo Globo chegou a entrar em "default" (calote, em outras palavras)

Uma coisa é uma coisa, outra coisa é outra coisa [risos]. São duas situações distintas, mas com a mesma raiz. No início do século chovia dólares no país. O fim dos dois governos FHC tinha colocado o país numa posição muito positiva frente à chamada banca internacional, com câmbio favorável e taxas. Na medida em que as chances de Lula vencer o pleito de 2002 foram crescendo, o real se desvalorizou e a dívida dos tomadores foi para cima.

A taxa do câmbio chegou a dobrar e isso, por si só, levou um grande número de empresas brasileiras ao 'default'. Tanto a Net, quanto o próprio Grupo Globo. Foi o momento mais difícil da história do grupo.

Porém, sem jamais sacrificar o que ia ao ar nos canais.

Foi a hora da verdade. Em três anos, saímos de uma posição tecnicamente inviável para um lucro nunca visto na história do grupo. Claro que, depois que todos viram que o Lula não ia comer criancinhas, a taxa do câmbio refluiu a níveis muito mais confortáveis.

Hoje a Globosat acabou se tornando o núcleo mais rentável e lucrativo do Grupo Globo, só atrás da própria TV Globo. E você está saindo no melhor momento financeiro, não?

Acho que conseguimos mostrar que é possível fazer um bom trabalho com poucos recursos e dar bons resultados. Vivemos um bom momento, mas o balanço, a partir de agora, traduzirá a estratégia de consolidação do grupo traduzida como 'Uma Só Globo'. A Globosat virou o resultado para positivo em 2001. Nunca existiu projeto, programa, investimento que não fosse suportado por um plano de negócios demonstrando o quanto iríamos gastar e qual era o retorno esperado. Esse é um dos legados que mais me dá orgulho. Uma cultura de televisão baseada em negócio.

Por que você está deixando a Globosat?

Esta é uma decisão tomada no final de 2016 e tenho uma dezena de razões. Uma delas é o fato de que estou há 45 anos sem tirar o pé do fundo. Estou cansado. Louco para dar uma parada. Vivemos um momento em que não só a velocidade das mudanças se acelera. A aceleração também aumenta. Acompanhar isso demanda um esforço crescente. Além disso, tenho muito orgulho da carreira que construí.

Quero ver o mundo com outros olhos e cuidar do último terço da minha vida. Tenho uma filha de 14 anos e um filho prestes a fazer 13. Quero aproveitar os últimos anos em que eles estarão próximos a mim.

Me ofereceram um contrato para representar o grupo nos conselhos de acionistas das joint-ventures e apoiar o grupo em algumas negociações, o que farei honradamente.

Quais os seus planos pessoais para 2020?

Ler muito. Botar a saúde e o corpo em dia. Tentar voltar a pegar onda, mesmo com o manguito rotador esquerdo [músculos e tendões responsáveis pela articulação dos ombros] fora do ar. Quero continuar acompanhando a indústria. Ver mais os amigos. Tocar bateria.

A TV paga caiu de quase 20 milhões de assinantes em 2014 para menos de 16 milhões. Essa queda não parece que vai parar. Pode fazer um diagnóstico e dar sugestões de, digamos, "tratamento"?

Não se pode negar que a) o streaming é um avanço do ponto de vista da conveniência do consumidor; b) que entrou no mercado com uma proposta de preço muito mais sedutora. A meu ver, desnecessariamente sedutora, tanto que a Netflix praticamente já dobrou o preço da sua oferta mais sofisticada.

Eu tenho dois palpites. Em primeiro lugar, o fato de o país atravessar a mais longa recessão econômica de sua história. Em segundo, a propensão ou, digamos, 'talento' do brasileiro para adotar todas as formas disponíveis de pirataria. E, infelizmente, não são poucas.

Vou dar um exemplo: a base dos canais Premiere computa pouco menos de 2 milhões de pagantes. No entanto, num bom jogo do campeonato brasileiro, a audiência medida do Premiere pode chegar a mais de 4 milhões de domicílios. Que tal?

A ABTA (Associação Brasileira das TVs por Assinatura) e outras associações estão fazendo um esforço hercúleo para combater a pirataria. Até o Ministério da Justiça tem se engajado nesta luta. Mas, às vezes, a sensação é que estamos enxugando gelo.
Como em muitas outras coisas neste Brasil de contrastes, alguns assinantes piratas não acreditam que estão cometendo um delito.

Este cidadão que furta a TV paga pode ser o mesmo que vai às ruas protestar contra políticos corruptos. Vai entender.

Muita gente diz que o streaming vai matar a TV por assinatura e até a TV aberta. Qual é sua opinião? Você já deu umas pancadas na Netflix, quando num evento, anos atrás, disse que eles lançavam muita porcaria. Continua achando isso?

Ih, rapaz, tomei muita pancada por isso. Não custa repetir. Acho que a Netflix tem qualidades indiscutíveis. Do ponto de vista tecnológico, então, nem se fala. Apenas destaquei que os conteúdos de maior sucesso deles eram de terceiros. E vemos agora que esses terceiros começam a retirar seus conteúdos, e que eles entram numa corrida louca para substituí-los por suas próprias produções.

E, aí sim, o nível é muito irregular. Principalmente fora dos EUA. Mas, no fundo, os 'streamers' são também TV paga. A questão que se coloca é o papel das operadoras. Aliás, a mesma questão que se coloca em vários negócios: quais são os intermediários que vão sobreviver?

Tendo a dar um valor enorme às operadoras. São máquinas de venda azeitadíssimas. Vamos lembrar que os streamings são também chamados de OTT porque trafegam sobre as redes de banda larga. E de quem são essas redes? Quem vende a banda tem uma posição privilegiada para vender os conteúdos.

Pessoalmente, tenho uma profecia (ou talvez seja mais um desejo): acho que num dia não muito distante a TV paga também será via streaming, e os assinantes poderão ter pacotes por número de canais, escolhendo apenas os que realmente querem.

Essa pode ser uma tendência, sim. Mas, como fará o consumidor em um ambiente de oferta de milhões de conteúdos? Haverá sempre a necessidade de um especialista treinado, tipo um "sommelier" de conteúdos, um curador, para selecionar e oferecer material de interesse.

Última pergunta: qual é o maior arrependimento ou erro nestes quase 30 anos de TV paga e de Globosat? E o maior acerto?

Precisaria muito tempo para lembrar de pessoas que devo ter desapontado ou com quem não tenha agido da maneira que deveria. Certamente há. Mas, o maior orgulho, sem dúvida, é ver a rede de relações que desenvolvi, dentro e fora do Brasil e, principalmente, o conjunto de profissionais que construíram suas carreiras na Globosat. Hoje eles são alguns dos melhores da TV brasileira. Vou carregar o orgulho de ter sido parte disso para sempre.

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** Este texto não reflete, necessariamente, a opinião do UOL

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