Novo rival do Ibope admite números semelhantes, mas aposta em independência

Após meses de espera, os dados oficiais de audiência medidos pela GfK passam a ser divulgados ao mercado nesta sexta-feira (1º) . Conforme adiantado pelo colunista do UOL Flávio Ricco, os resultados do instituto, trazido ao Brasil por RedeTV!, Record e SBT, devem ser semelhantes aos já obtidos pelo Ibope. Mas Flávio Ferrari, diretor geral da empresa no Brasil, disse que de fato já era esperada a semelhança entre os resultados e que a empresa tem outros diferenciais no mercado.

“Na minha expectativa pessoal, metodologicamente tem algumas diferenças, mas elas não são grandes para fazer com que o impacto nos números seja enorme”, afirmou ao UOL. As duas empresas estão presentes em condições semelhantes: atuam em 15 regiões metropolitanas, com um total de 6.500 domicílios para GfK e 6.060 para Ibope.

O diretor ainda atribuiu a semelhança dos números ao acirramento da concorrência entre as emissoras e ao fato de o Ibope ter feito ajustes desde o anúncio da entrada da GfK no mercado: “Como hoje a própria concorrência trabalha nas condições que a GfK propôs que deveria ser trabalhado o serviço, deve ter havido nesse período mudanças de números”. O painel do Ibope concorrente foi ampliado em 36% no ano passado.

Os resultados semelhantes, porém, não irão frustrar as emissoras que investiram no serviço, promete Ferrari. “Se houve [o desejo de que os números fossem maiores na GfK], não existe mais. Uma coisa importante para eles é que seja uma empresa independente, que não participe de grupos com outros interesses econômicos”, afirmou. Em 2015, o Ibope Media foi comprado pelo grupo WPP, detentor de várias agências de publicidade, incluindo a Ogilvy.

Dados de comportamento

Como diferenciais que a GfK pode oferecer, Ferrari menciona, além da independência, a transparência – "a gente entrega um relatório com 40 indicadores de performance, é um livro aberto; tudo o que [o cliente] quiser saber, ele sabe" – e novos tipos de informação a serem entregues.

Um deles é o co-viewing, que mede como os habitantes de um mesmo domicílio assistem TV em conjunto. A GfK descobriu, por exemplo, que 76% das crianças que assistem a novelas o fazem acompanhados de uma mulher, enquanto 61% das que assistem a jogos de futebol o fazem ao lado de homens.

Atrasos

A entrada da GfK na medição de audiência no Brasil teve vários atrasos na divulgação de seus resultados. Apesar de a empresa revelar os dados de audiência às emissoras aderentes desde o dia 1º de outubro, só agora, após sucessivos adiamentos e especulações, eles passarão a ser disponibilizados ao restante do mercado – e à imprensa, se RedeTV!, Record e SBT assim optarem.

Na avaliação de Ferrari, houve uma “expectativa muito otimista” quanto ao prazo para divulgação dos dados e a demora se deveu a ajustes feitos pela GfK em seu sistema de medição, que hoje conta um painel com 6.500 domicílios, contra os 6.000 anunciados no ano passado. A auditoria da medição pela empresa Enrst & Young não foi determinante no atraso, segundo o executivo.

Entre os problemas enfrentados nesse meio tempo, foram citados a instabilidade na rede de telefonia celular, necessária para a transmissão dos dados e contornada com o uso de dois chips nos aparelhos de medição, e a demora dos Correios para entregar os “incentivos” (como brindes e vale-compras) para os domicílios participantes, o que chegou a prejudicar o relacionamento com alguns dos painelistas.

O próprio uso do aparelho de medição chegou a ser apontado pelo site Notícias da TV como um contratempo para a empresa. Chamado de people meter, o dispositivo requer que o usuário, por meio de um controle remoto, indique quais são as pessoas que estão assistindo TV naquele momento – caso contrário, ele começa a piscar e a emitir sons. Ferrari, porém, afirmou que a taxa de colaboração dos panelistas é alta e que há uma central de relacionamento que fica em constante contato com eles.