Guerra de dados entre SBT e Record: quem é vice-líder da TV aberta?

Na semana passada, SBT e Record se engalfinharam numa “guerra de números” de audiência. A batalha começou logo depois que esta coluna publicou  que a emissora de Silvio Santos derrotara a Record pelo 12º mês consecutivo na medição do Painel Nacional de Televisão. Por isso era vice-líder no país há exato um ano.

Horas após a publicação, a Record divulgava comunicado declarando-se a verdadeira emissora vice-líder no PNT (e em SP), o que foi rapidamente replicado por outros sites, inclusive parceiros do UOL, como o Observatório da Televisão.

Muitos leitores postaram comentários (alguns, irritados) por causa de duas informações diferentes publicadas, ainda por cima, num mesmo portal. Afinal, o que ocorreu? Quem errou? Qual o número correto?

Para responder, vamos por partes.

Para começar, é preciso esclarecer que SBT e Record usaram dois “recortes” diferentes de uma mesma medição, o PNT (Painel Nacional de Televisão), que é mensurado nas 15 principais regiões metropolitanas do país. 

24 HORAS x 7h à MEIA-NOITE

A divergência ocorreu porque o dado publicado por esta coluna utilizou a medição das 24 horas do dia, enquanto que a Record divulgou a medição em outra faixa de sua preferência --que vai das 7h à 0h. No passado, essa era conhecida como “faixa comercial” da TV brasileira.

A medição das 7h à 0h foi muito útil até décadas passadas, quando algumas TVs chegavam a interromper suas transmissões de madrugada, ou quando o mercado publicitário simplesmente ignorava essa faixa horária (e ainda por cima mal existia a TV por assinatura no país).

Acontece que isso mudou bastante nos últimos anos. Hoje, sabe-se que de 25% a 30% das TVs Brasil afora continuam ligadas a noite toda (com telespectadores diante delas despertos ou roncando), e esse imenso público não pode ser assim descartado dos cálculos.

O SBT sempre teve filmes e seriados e hoje tem jornalismo. Já a Globo sempre preencheu esse horário com bons seriados e até estreou nos últimos tempos um telejornal às 5h, o “Hora Um”.

QUEM GANHA, QUEM PERDE

Então, a única das três grandes TVs que não investe absolutamente NADA em programação própria nas madrugadas é a Record. Como todos sabem, ela vende sua grade de segunda a segunda para a Igreja Universal do Reino de Deus, por centenas de milhões de reais anuais (o que é muito mais rentável que vender anúncios nos intervalos da programação).

Decisões lucrativas à parte, a primeira conclusão lógica é que destacar a faixa das 7h à 0h só beneficia a uma única TV: a Record. Isso porque, ao analisar dados só nesse período, nós retiramos de sua média diária de ibope uma grande faixa horária que está praticamente “morta” em audiência, ocupada pela pregação evangélica. E nessa faixa fica num distante terceiro lugar isolado (com Globo e primeiro e SBT em segundo).

"Então isso quer dizer que não se pode usar a medição das 7h à 0h?", podem perguntar alguns. Sim, claro que pode. Ele ainda é importante, especialmente na medição na Grande SP. 

Outros podem perguntar: e quanto à medição do Ibope na Grande São Paulo? Não tem valor algum?

Claro que tem. Afinal, São Paulo é a maior economia e o maior mercado publicitário do país.  Vale ainda lembrar que esse recorte (7h à 0h) existe oficialmente e é divulgado pela própria Kantar Ibope.

Só que é inegável que, hoje em dia, ele “distorce” o resultado final --ainda que involuntariamente-- em favor da Record.

Para as TVs, se um programa exibido em rede nacional for um fiasco somente em São Paulo, mas explodir em audiência em Belém ou Manaus, por exemplo, podem ter certeza que ele será limado da programação. Não porque o povo do Pará ou do Amazonas não tenham importância, mas porque é São Paulo quem dita e define os rumos comerciais das emissoras.

Mas, do ponto de vista de imagem e de resultados públicos, é preciso lembrar que estamos falando de emissoras nacionais, que estão em todo o Brasil, e não apenas em São Paulo.

Então, por esse e outros critérios e detalhes citados nos parágrafos acima, não há dúvidas (para a coluna) de que a verdadeira TV vice-líder do Brasil até o momento, em 2016, é o SBT.

Ainda que, convenhamos, a TV de Silvio Santos esteja à frente da Record apenas por décimos; e lembrando sempre que a Globo sozinha ainda tem mais ibope que todas as demais somadas.

@feltrinoficial