Com um olho na web e outro na TV, executivo diz que MTV não pode amadurecer

A MTV não morreu. Pelo contrário. O canal alcançou em novembro sua melhor audiência desde que migrou para a TV paga há três anos e se consolidou em 2016, emplacando várias atrações entre as mais vistas por seu público-alvo (18 a 24 anos).  

Foi o caso da versão brasileira do programa “Catfish”, cuja estreia garantiu o segundo lugar na TV por assinatura e do fenômeno “De Férias com o Ex”, que faz sucesso até mesmo na faixa etária de 18 a 34 anos. Em 2016, a MTV ganhou ainda uma indicação ao Emmy Internacional pelo reality “Adotada”.

“A Viacom pegou a marca MTV Brasil de volta num momento em que ela estava experimentando uma certa decadência”, diz Tiago Worcman, vice-presidente sênior da MTV na América Latina em entrevista ao UOL. “Até 2013, o canal vivia de talentos fortes, de comédia, mas tinha deixado de lado a música. Até mesmo do ponto de vista de audiência e relevância estava em declínio. As pessoas falavam “a MTV morreu”. Fizemos um trabalho de formiguinha para mostrar qual era a nova proposta e que não era nada parecido com a antiga”.

O primeiro passo foi dar mais espaço aos realities shows na programação. “Nosso primeiro programa na TV paga foi o ‘Papito in Love’ e logo em seguida estreamos o ‘Adotada’”, lembra Worcman. De 2013 para cá, o formato proliferou na tela do canal em versões americanas. Guiada por comentários nas redes sociais, a Viacom resolveu investir nas versões nacionais. Primeiro com o “Are You The One”, cuja terceira temporada já foi gravada e estreia em janeiro, depois o “Catfish” e mais recentemente o “De Férias com o Ex”.

“A diferença dos nossos realities para outras marcas é que a gente não impõe um filtro ou uma censura. O sexo aparece rapidamente, mas isso não é o mais importante. São histórias muito reais. São personagens que fazem acontecer. E ao mesmo tempo tem um narrador tirando sarro, a gente não se leva a sério. Isso é o espirito jovem”, diz Worcman.

Em 2017, todos os programas terão uma nova temporada. Apenas o “Ridículos”, apresentado por Ellen Milgrau, Hugo Gloss e Felipe Titto ainda não está garantido. A MTV vai estrear ainda uma série de ficção chamada “Perrengue” e o canal estuda voltar a organizar um prêmio nos moldes do antigo VMB.

“Jovem por natureza”

“Acho que estamos num momento em que o público consegue entender bem quem é essa nova MTV, o que a gente faz, com quem a gente fala.  É uma maturidade, mas faz parte da marca destruí-la a cada ano porque é uma marca jovem por natureza. A gente nunca pode ser maduro o suficiente para achar que é alguma coisa”, diz Worcman.

Outra questão-chave para reconstruir a MTV Brasil foi passar a vê-la não só como um canal de televisão, mas como uma “marca que se comunica com a audiência de todas as maneiras”. E, para Worcman, a internet cumpre papel fundamental na nova visão.

“Para cada meio, a gente tem que criar uma conversa. No Twitter, a gente cria uma conversa. No MTV Play [aplicativo de vídeos on demand inaugarado este ano] lançamos o programa ‘Legends of Gaming’. No EMA a gente fez muito Facebook Live. É tudo conectado, mas cada um tem sua individualidade e seu perfil”, diz.

Voltar a dar importância para a música também foi outra mudança. “O ‘MTV Hits’ é um dos top 5 shows do canal hoje. Tem duas horas e meia de duração no horário nobre, entre 17h30 e 20h. A gente é Trending Topics do Twitter todo dia há um ano. Ele está conectado com o jovem de hoje, falando a mesma língua”, afirma.