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Análise: SBT faz 38 anos em 2º no ibope e cheio de desafios

Silvio Santos, pai e apresentador do SBT - Reprodução/SBT
Silvio Santos, pai e apresentador do SBT Imagem: Reprodução/SBT
Ricardo Feltrin

Ricardo Feltrin é colunista do UOL desde 2004. Trabalhou por 21 anos no Grupo Folha, como repórter, editor e secretário de Redação, entre outros cargos.

Colunista do UOL

19/08/2019 06h21

O SBT completa hoje 38 anos. A emissora nasceu de outro embrião de Silvio Santos, a TVS do Rio, a qual ele tinha a outorga desde 1976.

A despeito da efeméride, o momento do SBT não pode ser considerado maravilhoso. Pelo contrário. Aliás, não só o SBT como nenhuma outra emissora aberta --inclusive a Globo-- atravessa uma fase de ascensão e nem sequer de tranquilidade.

Todas vêm promovendo ou já promoveram cortes e enxugamentos (a Globo é a única que está investindo, porém).

Ao menos no ibope, o SBT está numa situação tranquila na Grande São Paulo, maior mercado publicitário do país.

Nessa região ele é vice-líder isolado de audiência e abriu no mês passado a maior diferença sobre a Record em um ano, como esta coluna antecipou.

No entanto, no país, como um todo (Painel Nacional de Televisão), a briga com a Record ainda segue nas casas decimais e o SBT mostra um momento de aparente estagnação.

Na comparação de ibope do primeiro semestre deste ano com o mesmo período em 2018, só Record e RedeTV cresceram nominalmente.

O SBT ficou em zero crescimento: não caiu, mas também não subiu nada. Isso definitivamente não é uma boa notícia.

Aos 38, o SBT tem vários desafios pela frente. Muitos, no momento, insolúveis. Senão vejamos:

A emissora enfrenta um problema crônico desde que foi "idealizada" por seu próprio dono; ela depende de forma assustadora (e não muito racional) dos gastos publicitários do próprio Grupo Silvio Santos.

Jequiti Cosméticos, Tele Sena (Liderança Capitalização) e Baú são os principais anunciantes, e a estimativa é que mais de 30% das receitas publicitárias venham do próprio bolso de Silvio.

Como registra o livro "Topa Tudo Por Dinheiro", de Maurício Stycer (ed. Todavia, 256 págs, R$ 50 a R$ 60 em média o livro em papel), a ideia de financiar a si mesmo foi uma estratégia que o apresentador e empresário já tinha desde antes do nascimento do SBT e da própria TVS.

Claro, há também um motivo "nobre" atrás disso: a despeito das ofertas multimilionárias Silvio nunca aceitou vender horários para igrejas, ao contrário da concorrente direta, a Record, que recebe centenas de milhões de reais anuais da Igreja Universal.

Além disso, como as demais, o SBT tem amargado "perda" de receitas devido ao fechamento da "torneira" de gastos federais em publicidade.

Curioso é que, a despeito da bajulação que Silvio vem promovendo à família Bolsonaro, não é o governo que vai tirar o SBT dessa situação.

Afinal, os gastos federais em propaganda nunca chegaram nem sequer a 8% do faturamento da casa (no caso da Globo mal chega aos 6%).

Mas, é claro, é um dinheiro que faz falta. Muita falta.

Mas, há outros desafios para os próximos meses e anos.

O SBT não investiu em streaming até hoje, coloca toda sua programação própria em uma plataforma externa (YouTube) e isso não é bom, pois tem de dividir eventuais ganhos comerciais na internet. Globo e Record já estão à frente.

Outro desafio é melhorar a qualidade de seu conteúdo.

O jornalismo é fraco e sem personalidade. As novelas mexicanas, mantidas no ar nas últimas décadas, até rendem um bom ibope, mas não agregam valor de verdade.

Outro problema é que o SBT quase não investiu em novos programas nos últimos tempos (Maisinha é a grata exceção de 2019).

Todos esses são os grandes desafios dos próximos meses e anos para Silvio e seu SBT.

O curioso é que, para olhar para o futuro, talvez Silvio devesse olhar para a década passada, quando sua emissora se orgulhava de ser vice-líder, mas sem a Record fungando em seu cangote. Mas sempre há tempo e esperança para o aniversariante de hoje.

Feliz aniversário, SBT.

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